Come fa Apple a convincerci che i suoi prezzi sono ragionevoli

Al mondo esistono due tipi di utenti: quelli che si dissanguano per i prodotti della mela anche se costano cari, e quelli che comprano prodotti concorrenti perché “Apple costa troppo.” Entrambi, in ogni caso, concordano su un dettaglio: iPhone, iPad, Mac e accessori costano più degli omologhi di altra marca. E allora, come riescono i geni del marketing Apple a convincerci nonostante tutto? La psicologia ci aiuta a capirlo.

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La domanda se la sono fatti in molti, dopo aver appreso la somma necessaria ad acquistare Mac Pro + Pro Display XDR e dopo gli immancabili tormentoni comparsi sul Web. Eppure gli addetti ai lavori hanno già sentenziato: il prezzo monstre è giustificato dalla potenza, dalla qualità e dall’espandibilità della nuova macchina (e presto vedremo anche se le vendite seguiranno le premesse).

Il che sarà sicuramente vero, per carità. Ma ci domandiamo: come hanno fatto a convincere noi, che non siamo utenti professionisti adusi a workstation da 100.000€? La parola chiave qui è “Effetto Ancoraggio”.

Effetto Ancoraggio

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L’ancoraggio è un errore cognitivo di cui gli esperti di marketing conoscono bene gli effetti; non esiste WWDC che non l’abbia praticato, e la ragione è semplice: la prima informazione che vi danno influenza sempre le vostre considerazioni finali. E vi facciamo tre esempi diversi, tutti tratti dai keynote Apple.

• Presentazione Mac Pro: Con un prezzo di 4.999$ (a cui vanno aggiunti 999$ per lo stand basculante), il Pro Display XDR costa ben 6 volte il suo predecessore, il Cinema Display LED da 27″. Prima di rivelare questo dettaglio, tuttavia, Colleen Novielli del Mac Marketing Team ha mostrato una cifra su schermo: 43.000$. È il prezzo di listino di uno schermo di fascia professionale di Sony. Sette minuti dopo, la cifra è ricomparsa per un istante nella presentazione di John Ternus, vice presidente dell’hardware Apple. Come dire, preparatevi perché costa caro. Infine, la rivelazione: non 40.000 e passa dollari, ma “solo” 4.999″ il che lo fa sembrare quasi conveniente.
• Presentazione iPhone: Quando lo annunciò al mondo, quel volpone di Steve Jobs disse che iPhone era un dispositivo di navigazione + un iPod con controlli Touch + un “telefono cellulare rivoluzionario”. Se uno avesse dovuto comprare questi tre dispositivi separatamente, avrebbe speso ben più dei 499$ a cui era venduto. E anche se oggigiorno vi sembra un prezzo da sogno, dovete considerare che per gli standard del tempo era davvero esoso. Tant’è che Microsoft lanciò il famoso anatema, dicendo che a causa dei costi spropositati per l’utente iPhone era destinato a fallire. Si è visto chi aveva ragione.
• Presentazione HomePod: “Di solito” diceva Phil Schiller sul palco, “gli speaker WiFi con questa qualità vengono venduti a 300-500$. E uno smart speaker potrebbe costare 100 o 200$. Per cui non è irragionevole che HomePod costi tra i 400$ e i 700$. Ecco perché siamo elettrizzati nel dirvi che HomePod sarà prezzato 349$.” Solita tecnica: prima vi dice quanto avreste potuto pagarlo (sparando alto), e poi vi dà un prezzo che, rispetto a quanto anticipato, è molto più basso ma comunque stratosferico considerato che un Amazon Echo fa le stesse cose per meno di 50€. Certo, le casse non sono minimamente paragonabili, ma la differenza prestazionale non giustifica il divario di prezzo, e per questo HomePod ha fallito.

Irrazionalità

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Il problema è che il nostro cervello ha due modi di pensare: uno basato su poche informazioni e sull’esperienza ma molto rapido, retaggio evolutivo di oltre 500 milioni di anni fa; e l’altro basato sulle funzioni superiori dell’intelletto e sul ragionamento, che sfortunatamente è anche molto lento e dispendioso in termini di risorse.

E poiché in natura le risorse sono normalmente rare, siamo stati selezionati per risparmiarne il più possible: siamo progettati dalla natura per essere pigri, fisicamente e mentalmente. Ciò funzionava bene in epoche remote, quando la rapidità di pensiero riusciva a far sfuggire i nostri antenati da situazioni confuse e potenzialmente pericolose. Ma è con lo sviluppo delle funzioni superiori che l’uomo è arrivato dov’è arrivato; ed è da lì che derivano l’ingegno, le arti figurative, la matematica e le scienze che rendono possibile creare un Mac dalla materia inerte.

Il fatto è che queste scorciatoie mentali esistono ancora, e condizionano le nostre esistenze con un profondità che solo oggi cominciamo a intuire davvero.

Funziona Sempre?

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Steve Jobs, col suo “campo di distorsione della realtà” era un maestro Jedi dell’ancoraggio. Ma non sempre questa tecnica porta necessariamente a un successo. Prendete ad esempio un prodotto che lo storico iCEO ha molto amato, e che invece ha avuto una rapida uscita di scena.

Parliamo di iPod Hi-Fi, uno speaker portatile lanciato nel 2006 e compatibile con iPod che allora era il lettore MP3 più diffuso e desiderato. “Questi prodotti Bose” spiegava al pubblico, “costano oltre mille dollari. […] E noi con iPod Hi-Fi vi diamo una qualità audio che è assolutamente competitiva con questi prodotti.” Poi l’annuncio: non il mostruoso 1.000 dollari ma “solo” 349$, per una qualità che -nella personalissima opinione di Jobs- era quasi uguale a quella dei sistemi per audiofili. Il pubblico però non gradì, e un anno dopo fu ritirato dal mercato.