I fan di Apple più accaniti sono i suoi vecchi clienti

La società britannica di misurazione della “brand perception” (la “percezione del marchio”) YouGov afferma che la base d’utenza Apple si sta rapidamente modificando. Ora, lo zoccolo duro dei fan più accaniti della mela risulta infatti costituito non più da giovani e tecnofili, ma soprattutto dai vecchi clienti.

Devono essersene accorti anche quelli di Apple quando hanno mandato in onda i nuovi spot televisivi sui Genius, comparsi per la prima volta durante la trasmissione dei giochi olimpici sulla NBC e poi ritirati brutalmente pochi giorni dopo, per via della pessima risposta del pubblico.

In tutti e tre gli episodi, un attore 24enne -Josh Rabinowitz- interviene per venire incontro alle disperate esigenze degli utenti Apple. Lui non sarebbe neppure malaccio, ma il “tono da Best Buy” della réclame non è piaciuto affatto al pubblico. Sul suo blog personale, il direttore creativo di Chiat/Day e coautore della campagna “Think Different” Ken Segall è stato molto duro:

Onestamente, non riesco a ricordare una sola campagna Apple che abbia fatto così poca breccia. Queste pubblicità stanno producendo un responso negativo generalizzato, e se lo meritano. Questa cosa è così sconcertante che mi ha fatto parlare ad alta voce tra me e me.

La ragione dell’insuccesso, spiega YouGov, è che oramai i più grandi supporter della mela mela sono i giovani di 35 anni o più; invece il gruppo degli individui tra i 18 e i 34 anni, un tempo il predominante, è oramai nettamente in calo:

Ora gli adulti di 35 anni o più hanno una maggiore percezione di Apple, e per questa ragione aveva senso mandare in onda gli spot “Genius” durante le Olimpiadi, il cui audience principale è essenzialmente costituito da 35enni o più. Sembra però che col gruppo dei 35+, che include anche i 50-60enni e oltre, si possa aver bisogno di mostrare di più il prodotto rispetto ai più giovani.

Prima del luglio 2011, il gruppo dei 18-34enni trainava le statistiche sulla percezione del marchio rispetto ai 35+; a novembre 2011, invece, i secondi raggiungevano il punteggio record di 48 su 100 mentre i primi scendevano a 35 punti. La situazione attuale prevede i 18-34enni calati ulteriormente a 27 punti su 100, mentre i 35+ si stabilizzano a 31 punti su 100, ovvero il 15% in più.

Sembrano numeri bassi -soprattutto se paragonati al punteggio totale di 100- ma rappresentano in realtà un fenomeno straordinario. Gli altri 1.100 brand contemplati nell’indice di percezione in media non superano i 5 punti per il gruppo dei 35+. Presto, insomma, i messaggi del marketing dovranno cambiare per adattarsi al nuovo pubblico, e c’è da scommettere che su questo a Cupertino si sta già lavorando.